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妙詩乳液養(yǎng)護洗發(fā)露上市營銷方案
作者：佚名 時間：2003-7-15 字體：[大] [中] [小]
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妙詩乳液養(yǎng)護洗發(fā)露是香港妙詩（國際）生物化妝品有限公司首次在中國全力推出的高檔洗發(fā)產(chǎn)品。上市培育初期，確定了以家樂福為主要突破口的經(jīng)營方針，同時輔之以由經(jīng)銷商具體操作管理的適當擴充的零售點，旨在迅速樹立妙詩產(chǎn)品高品質(zhì)的良好形象，夯實妙詩今后走向大眾化渠道的根基。以此渠道特點和主體策略為導向，特擬定《妙詩乳液養(yǎng)護洗發(fā)露上市營銷方案》，望各級市場人員認真學習，領會執(zhí)行。
一、總體營銷策略
1、掛靠經(jīng)銷商，主攻家樂福
1）在有家樂福店的市場選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商（簽訂合同）“掛靠”運作營銷，充分利用經(jīng)銷商資金、銷售網(wǎng)絡、倉儲、運輸、管理等優(yōu)勢，及時便利地實現(xiàn)妙詩品牌產(chǎn)品在家樂福店（包括其它零售店）上柜銷售。
2）確保家樂福店月銷售回款達到和超過1.5萬元人民幣。妙詩市場部（聯(lián)絡處）人員在直管家樂福店時，應大力開展家樂福店的陳列、宣傳、促銷等終端生動化活動，同時做好計劃、貨物、供給、結(jié)款、費用等管理工作。
2、擴充零售終端，鼓勵現(xiàn)款批發(fā)
1）凡市場部（聯(lián)絡處）所在地，要就近選擇條件較好的地區(qū)，利用管理方便和商家關(guān)系，開發(fā)10個左右大型直管零售點（并以合同方式確定合作內(nèi)容）。
2）凡有家樂福店而非市場部（聯(lián)絡處）所在地的城市，按1比2的比例，引導經(jīng)銷商擴充直管零售點（即有1個家樂福店便增加開發(fā)2個其它零售店）。
3）鼓勵經(jīng)銷商在不擾亂產(chǎn)品價格體系、不違反公司經(jīng)營管理制度的前提下，向下級批發(fā)商和其它零售點開展現(xiàn)款現(xiàn)貨方式的批發(fā)業(yè)務。
4）選擇擴充零售點的條件：①經(jīng)營正常的商場（超市）；②洗發(fā)露銷量大；③進場費用少；④便于開展促銷活動；⑤商家信譽好，結(jié)款有保障。
3、聚焦終端陳列，著力終端促銷
1）從“小、精、細”著手，做好終端的“亮點工程”，即選擇洗發(fā)水賣場內(nèi)人氣旺、看點好的地點陳列產(chǎn)品，同時輔之以各種小而精的貨架宣傳形式，如超市“嵌入架”、精致眉貼、特色價格標簽、酬賓信息等，形成“經(jīng)典小看面”，使妙詩在貨架中“跳”出來。
2）大力開展終端促銷活動將是妙詩在家樂福（或“擴充”零售點）實現(xiàn)銷售增長的主要手段和重要措施。各地應結(jié)合家樂福的管理特點和當?shù)叵M者的消費特征，因地制宜的采用各種生動有效的促銷形式，強有力的激活終端，最大程度實現(xiàn)終端攔截效果。
4、每片有人抓，每店有人管
1）根據(jù)家樂福的分布狀況，在全國劃分區(qū)域分設市場部（聯(lián)絡處）進行管理，各市場部（聯(lián)絡處）設經(jīng)理（首席）負責所轄區(qū)域市場的全面管理。
2）每個家樂福店（或其它零售店）設導購1-2名。沒有常駐業(yè)務員的城市，指定一名有能力的導購人員擔任“增職”導購，配合經(jīng)銷商開展各零售店的促銷、理貨、補貨等日常管理工作。經(jīng)理（首席）定期出差到現(xiàn)場檢查、指導、考核。
5、確保貨物安全、實現(xiàn)良性發(fā)展
1）接受妙詩品牌產(chǎn)品的第一環(huán)節(jié)（如區(qū)域經(jīng)銷商）必須事先與公司簽訂供銷合同；簽訂的合同必須事先得到營銷總監(jiān)書面審批同意。
2）堅決反對盲目擴張市場，凡擬新開發(fā)市場或設立零售點，必須請示營銷總監(jiān)書面批準。在已同意開發(fā)市場和零售點的營銷狀況尚未呈現(xiàn)良性發(fā)展趨勢時，一律不準新開發(fā)市場和新增設零售點。
3）產(chǎn)品上市初期四個月內(nèi)，市場部（聯(lián)絡外）1000元以上的費用投入原則上須事先請示公司營銷總監(jiān)同意。四個月后按有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。（參見本手冊有關(guān)條文）。